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    現代標識設計-中國傳統文化元素應用

    一、中國傳統視覺元素與現代標志設計


    標志設計作為現代視覺傳達系統的一個重要組成部份,是將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念通過特殊的圖形表達出來。使人們在看到logo的同時,自然而然產生聯想,從而產生對品牌的認同感。在整個企業形象的傳遞過程中,因其出現頻率高,應用廣泛,易于被人們認知和記憶。縱觀現代設計史,許多著名的有創意的標志設計無不在簡潔、明了的形式美中蘊含著一個企業、團體的民族文化底蘊和時代精神的內質。對一個企業和團體有著不可低估的作用。

    在現代標志設計中,中國的造型藝術承襲了中國傳統美術觀。它有別于西方強調形象性、生動性的審美趣味,多不重“寫實”重“傳神”,在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的,又是抽象的;它是繪形的,又是入神的;它是確定的,又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。近年來,將中國傳統文化元素融合于現代標志設計,備受設計師們青睞。

    申奧標志的成功就是最好的例范:五星,五環,象形的中國結,以及與中國傳統文化精髓——太極拳結合,使得標識如行云流水般生動和諧。作品在體現現代設計觀念的同時,也折射出了本民族的審美價值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統文化理念與現代標志設計緊密結合的藝術魅力。

    1、漢字在現代標志中的應用:

    古老的漢字跨越數千年時空,至今仍充盈著旺盛生命力和獨具一格的藝術魅力。漢字是在象形文字基礎上經過漫長演變而成的方塊字。通過象形、會意等六種構成手段來傳達特定的表意性。加之“圖形化” “符號化”的表現特質,可以說是標志的最原始形式。同時,甲骨文、篆、隸、楷等各書體不同的表征也為現代標志提供了豐富的視覺元素。

    2010年世博會會徽,就是以漢字“世”為基礎設計的,其中暗含三人合臂相擁的圖形,象征著“你、我、他”全人類,表達了世博會“理解、溝通、歡聚、合作 ”的理念,洋溢著崇尚和諧、聚合的中華民族精神。這一漢字書法的“世”字與2008年北京奧運會會徽——篆刻的“京”字可說是異曲同工,交相輝映。黑龍江電視臺的臺標用行書寫就的“龍”字,狂舞歡騰的龍身極具陽剛之美,也彰示了龍的傳人從 “或躍在淵”到“飛龍在天”的奕奕神彩。可以說漢字作為非常有效的設計元素與標志以造型及內涵取勝是一脈相承的。

    2、篆刻逐漸成為現代標志的設計元素

    篆刻是中國所獨有的一個藝術門類。其朱文、封泥等不同的外在形式和歷代印學家豐富多變的風格,使得篆刻藝術于方寸之間營造出萬千氣象。印是一種權力,也是一份職責,既是鄭重的約定,又是對誠信的承諾。因此,2008北京奧運會會徽選擇中國傳統文化符號——印章(肖形印)作為標志的主體圖案,這在整個奧林匹克會徽設計史上是一個重大的突破和創新。以古老的印信寓意著有數千年誠信傳統的華夏古國的莊嚴承諾 “世界給我以信任,我給世界以輝煌!”

    會徽印信中的篆字 “京”,代表青春煥發的古都北京,正以她開放的胸襟和吸納萬方、融匯古今的文化凝聚力,歡迎世界各族人民的到來。印信的陰文又將字形幻化為一個飛奔撞線、舞動著迎接勝利的運動員形象,整個造型體現了力與美的高度結合,神在象外,象在言外,言在意外。在運動中傳達出人類體魄和精神的雙重之美,是體育精神的完美詮釋。

     

      3、傳統圖形與現代標志設計

    從新石器時代西安半坡的《人面彩陶魚紋盆》到漢代栩栩如生的畫像石《荊軻刺秦王》,從青銅器上的饕餮紋樣到造型簡約的秦漢瓦當,這些圖形,形態各異,古趣拙樸。是中華民族在各個不同時期社會生活的形象詮釋,同時也如實反映出了人們在不同時期的審美旨趣。許多為世界認同又具有鮮明民族特色和文化內涵的作品,都從傳統圖形中獲得了靈感。

    香港鳳凰衛視的臺標就成功地借鑒了中國傳統的鳳凰紋樣,并采用中國特有的“喜相逢”的結構形式,一鳳一凰振翅高飛,鏗鏘和鳴,將媒體的特點,以及品牌立意高遠,領唱同儕的王者精神表達得淋漓盡至,用兩只飛翔盤旋的鳳凰形象代表中美兩種不同文化的互補和交融,體現了融匯東西、薈萃南北的文化觀念,具有明顯的華夏文明的烙印。

    中國聯通的標志是中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣的現代演繹。“盤長”源于佛教的“八吉祥”,本為“源遠流長,生生不息”之意。標志采用迂回往復的線條象征信息時代高度發達的現代通信網絡。整個標志易于識記且洋溢著濃郁的民族情結,鮮明的形象所帶來的高認知度,為聯通用戶的擴展和業務推廣起到了積極的作用。

    4、中國傳統哲學思想對標志設計的影響

    早在穴居和漁獵為生的遠古時代,我們的先民就“仰則觀以天文,俯則察以地理”,“遠觀諸物,近取諸身”,對宇宙和生命意識進行了溟溟的思索。春秋戰國時期,儒家、道家等各流派都紛紛闡釋他們對世界、人生、倫理道法的見解,經時代的淘洗和積淀形成了中國哲學思想的基石。最具代表性的 “太極圖”,其形式和理念就常常為設計師們所借鑒,如深圳主體公園“水上樂園”的標志就是以“太極圖”為基礎設計的,并在“太極圖”框架里加入了上下翻卷、生生不息的水紋造型,體現出“水上樂園”中主題“水”的形態千變萬化的特點。它在強調動感、和諧的形式美的同時,蘊涵著變化統一、收放自如的哲學理念,傳遞著道家學說的“動靜觀”和“時空觀”。

    中國銀行的標志,造型簡潔卻寓意深遠,融合了中國傳統哲學體系中“天圓地方”的宇宙觀,并在造型上借用了漢字演化的構成手法和古代錢幣的形狀,中心的方孔以中線貫穿象征流通和聯系,外圓則代表中國銀行面向世界的國際化態勢。集中體現了銀行的行業特征和深厚的文化情結。

    以上這些傳統文化元素在標志設計中的應用,往往是多元并存的。如中國銀行、2008奧運會、中國郵政等標志都是書法與篆刻,具象與意象,形式與理念的有機結合。這種多元互補的設計構想不但增強了文化厚重感,而且有助于設計理念的延伸和視覺感染力的增強。

    二、把中國文化融入現代標志設計的重要意義

    標志是品牌形象的象征符號,濃縮著企業和團體的特征、信譽和文化。代表著品牌的價值。優秀的標志不僅僅是企業的無形資產,而且,由于在消費者心目中有不可替代的地位,其本身也具有了不菲的身價。

    如鳳凰衛視的標志,經專業機構評估價值達到了228.32億元。耐克,其大部分產品都是由別的廠商貼牌生產的,卻可以賺取數倍于生產廠家的錢,確切說它賣的是耐克的商標。并不是所有的標志都能價抵萬金,畢竟標志的價值與企業的決策、經營諸多因素息息相關。而沒有個性、創意和深層文化內蘊的標志被忽視和湮沒將會是必然的命運。因此,世界范圍內的經濟實力的競爭,實際上也是品牌之間的競爭。

    新一輪的經濟崛起和文化復興將在東方,許多有見地的思想家和設計大師曾這樣說。5000年的文化底蘊,使"中國"這個大品牌有著永恒、智慧、神秘、工藝精湛以及無與倫比的創造力。這一系列富有誘惑力的價值,在“現代”的中國發展中卻有漸漸磨滅的傾向。這足以警醒大談國際化的我們,重新審視自己的文化血脈。

    如何以現代審美的全新視點去重新審視傳統文化,就象靳埭強先生所說“我們不一定要畫上京劇臉譜,穿上龍袍,才能讓人認出是中國人。”要在充分理解傳統文化的基礎上延其“意”傳其“ 神”,讓傳統文化在現代標志設計中得到更新和拓展。更可以借助標志本身所特有的持久性和廣泛影響力,促進東西方文化之間的對話與互動。

     

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